Нанимаем молочный коктейль или как изменить продукт так, чтобы увеличить продажи

Была ли у вас ситуация, когда вы доработали ваш продукт или услугу, а продажи не увеличились?

Сегодня я хочу познакомить вас со одной штукой, которую называют Milkshake Framework(Милкшэйк фреймворк), которая поможет взглянуть на процесс доработки продукта или услуги с другой стороны, и увидеть какие из доработок наиболее вероятно повысят продажи.

Об этом методе я узнал из этого видео(на английском), где Клейтон Кристенсен, профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса, рассказывал историю улучшения молочных коктейлей(milkshakes) в Макдональдсе.

Как Макдональдс пытался повысить продажи молочных коктейлей

Самый первый способ, который они пытались использовать, это стандарт для больших компаний: набираются покупатели, которые полностью подходят под профиль потребителя молочных коктейлей. В фокус группы.

Им дают образцы коктейлей, и спрашивают: Как мы можем сделать наш коктейль лучше так, чтобы вы покупали его больше? Должен ли он быть шоколаднее? Холоднее? Дешевле? Гуще?

На что люди им отвечали предельно ясно, и, потом, компания следовала этим рекомендациям.

И после этого продажи… оставались прежними. Совсем никакого эффекта!

И тут один из маркетологов, работающий в этой команде, предложил подойти к проблеме с другой стороны: Интересно, а какая работа появляется у людей, что они приходят к нам и нанимают молочный коктейль?

Суть подхода заключается в том, что мы не просто покупаем продукты, а нанимаем их делать что-то для нас. И чтобы увеличить продажи, мы должны хорошо понимать, на выполнение какой работы люди нанимают наши продукты.

Чтобы выяснить это, они пошли в один из ресторанов, и пробыли там 18 часов. За это время они собрали очень подробные данные о тех, кто покупает их коктейли: что они одевали, приходили ли они одни, покупали ли другую еду вместе с коктейлем, если ли они в ресторане или забирали с собой.

И вышла интересная вещь: половина молочных коктейлей была продана раньше 8 утра. Причем люди, которые их покупали, всегда приходили одни, всегда покупали только коктейль и всегда забирали его с собой в машину.

Теперь, осталось узнать,

На какую работу эти люди нанимали коктейли?

Чтобы это узнать, на следующий день они встали уже на выходе из ресторана. Когда они замечали людей, купивших коктейль, они подходили к ним и спрашивали:

Извините, но мы хотим разгадать одну загадку: какая работа появилась у вас в жизни, что вы пришли сюда и наняли наш коктейль?

У многих людей была проблема с ответом на такой вопрос, поэтому они задавали им уточняющие, например, в предыдущий раз у вас была та же работа, но вы не нанимали коктейли, что вы делали вместо этого?

После этого опроса стало понятно, что у всех этих людей есть одна и та же работа, на которую они нанимают коктейль: у них будет долгая и скучная дорога на работу. И, они хотели сделать дорогу более приятнее.

Одна рука у них на руле, но оказывается у них есть и вторая, которой нечем заняться. Они не голодны сейчас, но они знают, что к 10 уже будут. И хорошей идей было бы съесть что-то сейчас, чтобы оно было у них в животе.

Но что можно “нанять”, чтобы выполнить эту работу? “В прошлую пятницу я нанял на эту работу банан… никогда не нанимайте банан: он кончается за 3 минуты, и вы голодны уже к 7-30.”

“Если вы не скажете моей жене, я нанимал пончики 2 раза в неделю, но они тоже не справляются: кончаются быстро, крошатся на одежду, делают пальцы липкими.”

“Потом я пытался нанять бутерброды с джемом… но пока я мазал джем на хлеб приходилось держать руль ногами…”

“После этого я попробовал молочный коктейль. Он не кончается быстро, его можно попивать через трубочку в течении 20 минут. Мне без разницы какие там ингредиенты, главное, чтобы я чувствовал что у меня есть что-то в животе все утро. Кроме того, он вмещается прямо в мою подставку для кружки в машине.”

Оказывается, молочный коктейль выполняет эту работу лучше, чем все его конкуренты… но он далеко не первый продукт, которым людям приходит в голову купить для этой работы… если бы они знали что он подходит лучше бананов, шоколадок и пончиков..

Вывод

Теперь, когда вы понимаете на какую работу вы нанимаете продукт – его улучшение становится очевидным. Кроме того, теперь мы точнее можем прикинуть, где рекламировать продукт(например, в данном случае отлично подошли билборды  вдоль дороги)

Из этого случая, можно вывести 2 основные ошибки:

1. Концентрация на продукте и мнение, что в нем важны все его атрибуты. Совсем не учитывая того, какую роль продукт играет в жизни покупателей.

2. Ошибочное объяснение шаблонов использования продукта. Например, сначала команда думала что это абсолютно нормально, что люди покупают продукт утром, чтобы съесть его на завтрак или в течении дня. Но на самом деле за этим стояла совсем другая причина – путь на работу.

Попробуйте проделать это со своим продуктом и услугой. Даже если у вас видео курс йоги, не факт что вы знаете зачем люди нанимают ваш продукт(научиться йоге). Ведь их настоящей целью может быть похудение, оригинальный подарок или что-то другое.

Так что,

На какую работу ваши клиенты нанимают ваш продукт или услугу?:)